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郑春影：“中外品牌之战处爆发前夜”

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　　2003年，自然堂率先走化妆品专营店渠道。那时，正是专营店渠道力量积蓄，正欲勃兴之机。到2009年，自然堂已经在全国专营店渠道的布点共达9000多个。在专营店渠道，自然堂无疑拥有相当的话语权。
　　自2004年起，资生堂在分析了中国城市的消费格局后，以一股红色旋风席卷专营店渠道，至今在这一渠道精耕细作已有5年时间。此后，以高丝、梦妆、欧莱雅等为代表的外资品牌也看到了专营店渠道所蕴藏的潜力，纷纷在专营店开辟了“新战场”，希望借此成为品牌新的利润增长点。
　　终于，中国品牌也不可能独占专营店这一块“最后的蛋糕”了，即使是像自然堂这样专营店渠道的开路者也面临着外资品牌的挑战。
　　对把专营店渠道比喻成“最后的蛋糕”的说法，郑春影稍作停顿，眼光注视窗外作凝思状后，说，“不同意这一说法”。
　　每个品牌都有自己选择渠道的方式，而从中国本土品牌的现状看，郑春影更愿意将专营店渠道比喻成“中国本土品牌的摇篮”。
　　对此，郑春影有切身体会，“从自然堂自身的发展历程来看，专营店渠道有其独占性的一面，由于前期外资品牌没有足够的精力，或者对此渠道没有足够的重视，还没有进入，本土品牌在此渠道的成长空间大，进而有茁壮发展的机会。”
　　郑春影毫不避讳谈中国品牌和外资品牌的差距，而显得理智而富有慧力，甚至在采访当中，多次提到外资品牌在品牌系统提升方面值得本土品牌借鉴。
　　不管距离如何，一个事实却不得不面对：专营店渠道品牌的生命周期都比较短，一般说来，一个只在专营店销售的品牌如果能够在专营店里存活3年就好像已经很庆幸了。
　　郑春影认为，“这与专营店业态有关。要以‘品牌’的形式在专营店里生存，对本土品牌自身的要求就会越来越高。”
　　专营店业态怎么了？为什么专营店品牌的生命周期会如此短暂？
　　郑春影为自然堂能在专营店驰骋8年依然气势强劲感到欣慰，但专营店这一业态也让他深思良久，“专营店大都属于个体经营，决策机制完全顺从于店老板的个人意志，凡事自己说了算，导致店主对品牌的忠诚度很低，如果一个品牌在店里已经有2至3年时间了就觉得会出问题，于是就有了换牌子的冲动。”
　　由此，本土品牌在专营店渠道缺乏长久的“定力”，这成了本土品牌与外资品牌竞争的掣肘因素之一。但是，在专营店品牌的“土洋”对决中，中国品牌并不是一无是处，毫无回击之力。
　　对于外资品牌渠道下沉到专营店，身处“专营店江湖”的郑春影也许看得很清楚。“它们的目的，要么是想把中国本土品牌扼杀在摇篮里，动摇本土品牌的发展根基；要么，的确是外资品牌战略和渠道布局的一部分。”
　　因此，郑春影在提出与外资品牌竞争的策略时，非常强调“品牌持续性”这一特征。
　　“专营店选品牌，首先看重的是品牌持续性和影响力，看这个品牌有没有发展前途。本土品牌要在资金、人才、管理体系积累等方面着重施力，给专营店客户带去持续性的利润，提升专营店客户的忠诚度，这也是企业存在的价值。”
　　而以资生堂等为代表的外资品牌供货折扣高，远远不能满足专营店客户对利润的要求，这给本土品牌以很大的生存空间。
　　不单如此，在本土品牌与外资品牌的较量中，本土品牌大都属于民营企业，对专营店客户的要求往往能够做到快速灵活的反应，而外资品牌决策过程慢，导致终端失去耐性。
　　“在专营店客户的意识中，外资品牌往往是以‘贵客’的形象出现，起初把外资品牌想象得很好，但随着合作的加深，间隙和摩擦也会日益增多。因此，外资品牌很可能会因此而背上‘坏口碑’，影响其在中国整个市场甚至商超渠道的销售。”
　　专营店渠道对外资品牌来说是一把“双刃剑”，显然，郑春影是看到了的。
　　诚然，在外资品牌和专营店合作的过程中，由于外资品牌的高标准、严要求，一副绝对强势的面孔让有些专营店客户一改以前顶礼膜拜、言听计从的态度，而越来越回归“理性”。
　　“当与外资品牌接触久了之后，专营店客户可能也会感到‘失望’，并发出‘外资品牌也不过如此，甚至还不如中国品牌做的好呢’这样的感慨。”郑春影在“失望”两字上，语气略微加重，之后却带一丝笑意。
　　当提及外资品牌的会员制度时，郑春影显得似乎有些谨慎，以他特有的行业敏感，道出了一丝玄机。对外资品牌的会员制做法，郑春影甚至用“阴谋”二字来形容。
　　“这可能是外资品牌的一种‘阴谋’，虽然它们已经将渠道延伸到了专营店，但是它们的主渠道有可能仍在百货商场和KA大卖场，外资品牌所以急于进驻专营店，除了想要遏制中国品牌的发展外，也是看重了专营店多年经营培养的一大批忠诚顾客，外资品牌想通过会员制的方法把这批顾客转为自己的会员，最终再转移到自己的商超专柜中去。因为随着中国商业零售企业的迅速扩张，百货商场和KA大卖场已开始从一、二线城市快速扩张到三、四线城市、县城甚至发达的乡镇开设卖场，而在这时，外资品牌也必然会随着这些百货商场和KA大卖场一起进驻，这时，它们就会把在专营店渠道培养的会员移植到百货商场、KA大卖场等主渠道里去，从而使专营店蒙受巨大损失。”
　　郑春影补充道，“转移会员，一个群发短信，足以。”
　　看似蜻蜓点水的说法，却让人感到意味深长，玄机重重。
　　而我们也可以发现，不论是从外资品牌的一贯做法来看，还是从专营店店主得到的信息，外资品牌采取的都是一些长期策略和釜底抽薪的做法。
　　“外资品牌的做法有些‘无情’，当它们要从专营店撤出的时候，从不考虑客户利益，而是品牌自身的利益。”
　　显然，郑春影对化妆品专营店渠道是“最后的蛋糕”这一说法持有异议，不是没有道理。
　　常有业界人士分析外资品牌挺进专营店渠道的动机，曾有“外资品牌在百货、超市渠道的竞争已呈白热化，市场容量接近饱和状态，不得不另辟渠道，以图发展”一说。
　　但郑春影认为，“百货商场、超市渠道远没有饱和，本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场，而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权，就必须在做好专营店渠道的同时，再跳出这一渠道，将中外品牌的战场引向外资品牌的‘大后方’，即商超渠道。”
　　这一说法并不是没有立论依据。“从我们的调查来看，百货一般位于一、二级城市，消费力最强、客单量高，超市其次，而专营店的消费者对品牌的忠诚度是很低的，消费水平尚处低层次，而且很大一部分销售要靠促销拉动。因此，在专营店里，卖的大多是产品。”
　　我们也可以从自然堂的渠道策略中窥测到这一说法的影子。在自然堂的渠道销售占比中，专营店销售占比为六成，而商超销售占比已达到了四成，至今为止的约700家商超专柜，分布于华东、华北、东北、华中等区域。
　　“稳定专营店渠道，这是自然堂的根基；拓展商超渠道，这是自然堂腾飞的翅膀。”郑春影这样描述自然堂的渠道规划。
　　最后，在上海伽蓝总部，我们与郑春影有这么一段对话：
　　“您对目前的专营店店主有什么建议？”
　　“三点。一、单店存活不太容易，不失时机地发展三、五家店的小型连锁，这样才能形成局部竞争优势，活得更长久；二、追求利润，但不惟利是图；三、注意形象，借助可持续性发展的品牌，借力使力。”
　　“对于如今中国本土品牌和外资品牌在专营店渠道的竞争，您觉得怎么概括最为恰当？”
　　“应该是处于战争爆发的前夜吧。” ]]> 13435410",/>,郑春影：“中外品牌之战处爆发前夜”,,,,,,,,,,,,,,,,您现在的位置：淘宝资讯,>时尚,>,,美容,>,,品牌情报,>,,美容资讯,,,,,,,郑春影：“中外品牌之战处爆发前夜”,,,,,2010-02-25,16:17:40来源：Onlylady编辑：wenyifei,,,,,,　　上海肇家浜路366号。伴随着铃声响起,数字“8”上的红色光晕消失,电梯门徐徐打开,向左看,“伽蓝集团欢迎您”的字样映入眼帘。来到这里,已是4月28号的下午1：20。 41 资讯首页衣帽服饰化妆美容数码电器装饰家居食品美食健康生活其它资讯

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